//
you're reading...
business, dutch/nederlands, insights, public domain, systems thinking

Bouwen aan Vertrouwen in het Bedrijfsleven

De kernrol voor de Sustainability Manager

De uitdaging voor ondernemingen is om in een transparante geglobaliseerde wereld invulling te geven aan verschuivende verwachtingspatronen van het grote publiek, toeleveranciers en klanten ten aanzien van uitkomsten en waardecreatie. De sustainability manager speelt een centrale rol bij het bouwen aan vertrouwen en betrokkenheid van leveranciers en klanten, door met hen samen te werken op basis van Intentioneel Vertrouwen. Onvoldoende focus om hieraan op een geloofwaardige manier invulling te geven zal leiden tot irrelevantie en betwist bestaansrecht.

Organic als Merk - Weet u eigenlijk wat de winkelier hieronder verstaat?

Organic als Merk – Weet u eigenlijk wat de winkelier hieronder verstaat?

Kortgeleden hadden we twee goede vrienden te eten en, je weet hoe dat gaat, op een gegeven moment is de ‘toestand van de wereld’ het onvermijdelijke onderwerp van gesprek. Moeiteloos graasden we door de bankencrisis (WW sinds 2008), het paardenvlees schandaal (EU 2013), de melamine ‘besmetting’ van melkpoeder (China sinds 2012) en natuurlijk mijn persoonlijke favorieten, de aantasting van het natuurlijke ecosysteem en de problemen rondom plastic vervuiling van onze oceanen.

Toen ik de volgende dag deze geanimeerde discussie nog eens overdacht, viel het me op dat er sprake lijkt te zijn van een algemeen gevoel van ongeduld. Erger nog, er lijkt een gebrek aan geloofwaardigheid van, en vertrouwen in het vermogen van regeringen en bedrijven om deze onverwachte en onwenselijke uitkomsten van onze samenleving effectief aan te pakken. Het brede publiek heeft in toenemende mate inzicht in de invloed van persoonlijke keuzes in consumptie op mensen en ecosystemen elders in de wereld. De verspreiding van informatie en kennis via het internet geven overtuigende argumenten voor actie. Echter, regeringen kibbelen over machtsposities, en bedrijven aarzelen onder druk van aandeelhouderswaarde en meedogenloze wereldwijde concurrentie.

Vertrouwen lijkt iets te zijn waar we ‘te weinig’ van hebben, maar in het algemeen is het niet overdreven om te beweren dat vertrouwen onze maatschappij soepel laat draaien. Vertrouwen is relevant op persoonlijk, relationeel vlak en op het vlak van uitkomsten.

Op persoonlijk, relationeel vlak, laten we het Intentioneel Vertrouwen noemen, gaat vertrouwen over de vraag of een persoon wordt gezien als iemand die over de juiste waarden, motieven en intenties beschikt. Dat wil zeggen “is dit een betrouwbaar persoon?”. Vertrouwen gaat hierbij niet noodzakelijk over de uitkomsten, maar om persoonlijke compatibiliteit en of dezelfde doelen worden nagestreefd.

Vertrouwen op het vlak van uitkomsten, ofwel Systeem Vertrouwen, gaat over het (redelijk) geloof dat een taxichauffeur je van A naar B brengt zonder je te beroven, dat verkeerslichten werken, dat de geldautomaat op de juiste wijze je geld geeft, en dat bijvoorbeeld het voedsel dat je koopt bij de supermarkt veilig en lekker is. Deze vorm van vertrouwen is gebaseerd op een geloof dat ‘onpersoonlijke systemen en actoren’ te verwachten uitkomsten genereren. Dit vertrouwen creëert een gevoel van voorspelbaarheid, stabiliteit en veiligheid, en begrip over hoe de maatschappij ‘werkt’. Dit betekent ook dat verschillen in maatschappelijke en culturele context verschillende niveaus van vertrouwen en verwachte uitkomsten tot gevolg hebben. Systeem Vertrouwen beantwoordt de vraag: “produceert ‘het systeem’ de uitkomst die ik verwacht?”.

We zijn getuige van een verzwakt Systeem Vertrouwen door veranderende verwachte uitkomsten en waarden, en maatschappelijke structuren die onvoldoende in staat zijn deze duurzame uitkomsten te ondersteunen in een snelle, geglobaliseerde wereld. Als reactie clustert een groeiend publiek zich binnen netwerken van actie gebaseerd op gezamenlijke doelen, betrokkenheid en persoonlijk Intentioneel Vertrouwen. Een verminderde bereidheid van het publiek om te vertrouwen op onpersoonlijke structuren betekent niet dat Systeem Vertrouwen irrelevant wordt. Het wordt wel in toenemende mate ondersteunt door, op Intentioneel Vertrouwen en samenwerking gebaseerde, netwerken om nieuwe duurzame uitkomsten te genereren.

Een aantal maatschappelijke trends dragen bij aan deze ontwikkeling. Ten eerste hebben de verschillende crises geleid tot een ingrijpende wijziging in de verwachtingen van de samenleving zelf. De uitkomsten van deze crises hebben een rotsvaste maatschappelijke overtuiging van ‘oneindige economische groei en materieel welzijn’ aan het schuiven gebracht richting het besef dat ‘we’ op een niet duurzaam pad van ontwikkeling zitten. Een groeiend deel van de samenleving is daardoor op zoek naar duurzame waarden en verwachtingen over uitkomsten, in overeenstemming met de principes van duurzame ontwikkeling. Deze principes gaan uit van een evenwichtige afweging van economische, ecologische en sociaal-culturele belangen.

Christine Lagarde[1], directeur van het IMF, noemde in een toespraak de opkomst van een nieuwe generatie “gedreven door urgentie, democratie en het wereldwijde bereik van social media”. In een “steeds plattere en hechtere wereld, die dichter met elkaar verbonden is dan ooit tevoren in de geschiedenis”, wordt deze nieuwe generatie gekenmerkt door “openheid en samenwerking, betrokkenheid en eerlijkheid, en verantwoording en transparantie” (lees ook PATIO[2]).

Een tweede, misschien wel belangrijkere, trend is het toegenomen besef dat de maatschappelijke ‘structuren’ niet in staat lijken om gelijke tred te houden met een wereldwijde context van snelle verandering en innovatie, en nieuwe waarden patronen en duurzame uitkomsten te ondersteunen.

Systeem Vertrouwen wordt verder uitgehold door het waargenomen onvermogen van sommige

Banking_Welk niveau van Balans 'leverage' is nog in het belang van de maatschappij als geheel?

Welk niveau van balans ‘leverage’ is nog in het belang van de maatschappij als geheel?

bedrijven om bijvoorbeeld ethisch gedrag te bewerkstelligen (bijv. banken) of te zorgen voor veilig voedsel als gevolg van hun zeer complexe en onpersoonlijke logistieke ketens (met name de pluimvee-industrie). Het rapport ‘Engaging Consumer’s Tomorrow’ door het World Economic Forum en Accenture[3] concludeert dat 66% van de Amerikaanse consumenten groene claims van bedrijven niet vertrouwen, omdat ze worden gezien als ‘verkoop praatjes’. “Maak je geen zorgen, onderzoek heeft geen bewijs gevonden dat het inslikken van plastic door vissen slecht is voor de vissen of voor de mens die de vis eet”, is de boodschap van sommigen. Geen bewijs van gevaar uitgelegd als geen gevaar. Niet erg wetenschappelijk, niet erg betrouwbaar. In de transparante, verbonden wereld waarin we leven kunnen we wachten op een uitzondering die uitleg vereist.

Een laatste trend, als gevolg hiervan, is de publieke sceptisch over de ‘globale liberale markt’ als panacee en van democratische instellingen die beweren ‘het maatschappelijk belang te vertegenwoordigen’. De beschikbaarheid van informatie in combinatie met het besef dat onpersoonlijke maatschappelijke structuren duurzame uitkomsten onvoldoende  ondersteunen, brengt de individuele burger steeds meer van de rol van ‘passieve consument‘ in een rol van ‘actieve deelnemer‘.

Deze ‘activistische’ burger organiseert zich binnen herkenbare ‘netwerken van Intentioneel Vertrouwen‘ en zoekt naar echte impact. Deze, veelal lokale, netwerken worden gekenmerkt door een gemeenschappelijk doel, samenwerking en compatibiliteit om dingen in beweging te krijgen. Voorbeelden hiervan zijn de opkomst van de ‘DOE-democratie’[4] in de Nederlandse stedelijke gebieden en in het opkomende concept van ‘collaborative consumerism’.

Wat kan het bedrijfsleven en individuele organisaties doen om ‘mee te bewegen’ met deze

Vers gemaakt …. hoe betrokken is de bereider van eten bij de toeleverancier?

Vers gemaakt …. hoe betrokken is de bereider van eten bij de toeleverancier?

maatschappelijke trends en niet hun relevantie te verliezen? Allereerst kan natuurlijk worden ingezet op het versterken van Systeem Vertrouwen door te investeren in de structuren zelf. De vraag is echter of meer regels, meer controles, meer wetten, hardere straffen en meer protocolisering effectief zal zijn in een steeds complexere en snel veranderende geglobaliseerde wereld. Interactie met leveranciers en klanten vanuit een positie van risicobeperking door middel van een ‘dwangbuis’ van protocollen, contracten en wetten verstikt creatieve, innovatieve samenwerking. Juist die vorm van samenwerking die nodig is om de antwoorden te vinden op de uitdagingen waarvoor de maatschappij en het bedrijfsleven zich gesteld zien.

Een veelbelovende insteek wordt genomen door bedrijven die de nieuwe maatschappelijke realiteit echt omarmen, en inzetten op het bouwen van Intentioneel Vertrouwen door samenwerking. Samen met het heroriënteren van het bedrijfsmodel (de uitkomsten) op de verwachtingen van de gemeenschap die het dient, stelt dit de organisatie in staat vertrouwen te bouwen en verwachte duurzame uitkomsten te genereren. Het systemische karakter van de uitdagingen van onze samenleving betekent dat effectieve oplossingen ook systemisch van karakter zullen zijn. Eric Trist[5] wijst op de noodzaak van samenwerking door op te merken: “we handelen als systemen in het creëren van grootschalige problemen, maar we handelen als individuen in een poging ze op te lossen”.

McKinsey[6] stelt (terecht) in een recent onderzoek dat in het bedrijfsleven ‘traditionele’ Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) Programma’s niet succesvol zullen zijn in het opbouwen van vertrouwen. Dit omdat ze eigenlijk de geloofwaardigheid van de kernactiviteiten van de organisatie ondermijnen.

In een soortgelijk argument wees de Kirkman Company[7] op de noodzaak voor MVO en de sustainability manager om de aandacht te verschuiven van perifere en incrementele organisatorische veranderingen naar de centrale activiteiten van een organisatie voor het genereren van duurzame uitkomsten. Door MVO niet langer te zien als een hoofdkantoor functie, maar door het in het bedrijfsmodel in te bedden, kan daadwerkelijke waarde worden gegenereerd, en worden gebouwd aan geloofwaardigheid en vertrouwen. MVO heeft met andere woorden echt meer potentie dan een glimmend jaarlijks MVO rapport en enige (op zich belangrijke) maatschappelijke initiatieven.

Het werk van de sustanability manager zou zich moeten richten op het beantwoorden van twee vragen. De eerste is hierboven reeds aangestipt en richt zich op het bedrijfsmodel van de organisatie. Waarom bestaat de organisatie, wat zijn onze doelen en intenties, en welke duurzame uitkomsten kan ons bedrijfsmodel opleveren? Daarnaast is het echter essentieel om, ten tweede, vanuit een systeem benadering helder te krijgen wie de relevante (externe) belanghebbenden zijn in de gemeenschap die de organisatie bedient. Wat zijn hun waarden en verwachtingen over duurzame uitkomsten, en hoe kunnen we samenwerken bij het benutten van kansen die aansluiten bij deze verwachtingen? Trivisi[8] noemt dit “Ondernemen met een breedhoek lens”.

Voorbeelden van inspirerende nieuwe bedrijfsmodellen zijn overal te vinden. Patagonia Outdoor Wear[9], bijvoorbeeld, lanceerde de ‘belofte’ in het ‘Common Threads Partnership’, waarin het bedrijf en haar klanten samen beloven te werken aan ‘reduce, reuse, repair, recycle and rethink’. Een interessante eerste stap in het erkennen dat het (ver)kopen van ‘meer’ producten niet het antwoord kan zijn, en dat ‘gedrag’ en ‘intentie’ (óók van de klant!) van fundamenteel belang zijn in het genereren van duurzame uitkomsten. Desso[10] heeft nieuwe lease producten geïntroduceerd, waar vloerbedekking eigendom blijft van Desso, en Desso zorgt voor de productie en recycling activiteiten. Dit bedrijfsmodel heeft Desso aangezet tot het ontwikkelen van tapijtproducten die volgens cradle-2-cradle principes zijn ontworpen, en in een gesloten keten tot 100% worden herbenut.

Patagonië en Desso zijn twee voorbeelden van hoe bedrijven een proces van samenwerking met hun belanghebbenden hebben ingevuld. Het doel is om systemische duurzame uitkomsten (van inkoop tot en met het gebruik en recycling) te genereren, en te bouwen aan geloofwaardigheid en intentioneel vertrouwen.

Het opzetten van authentieke samenwerking op basis van Intentioneel Vertrouwen begint bij de organisatie zelf. Het betrekken van een externe gemeenschap van belanghebbenden stelt andere eisen aan de organisatie en haar werknemers. Het voorbereiden van de organisatie ligt aan de basis van het succesvol opbouwen van geloofwaardigheid en vertrouwen. Soms zal een echte cultuuromslag van de organisatie nodig zijn, vaak vereist dit een investering in opleiding en ontwikkeling van werknemers, en een focus op het aantrekken van de juiste mensen. Een echte 180-graden ten opzichte van de huidige goedkoop, goedkoper, goedkoopst trend.

Vertrouwen en betrokkenheid extern vergroten vereist ook het vergroten van vertrouwen en betrokkenheid intern. Afhankelijk van de organisatie is het zaak hier stapje voor stapje aan te bouwen. Voor het cultiveren van deze dynamiek en het activeren van medewerkers zijn allerlei effectieve tools beschikbaar die dit process begeleiden.

Een tweede stap kan dan het opzetten van samenwerkingsverbanden met externe belanghebbenden zijn. Authentieke samenwerking is het nemen van kleine en grote stappen op weg naar duurzame uitkomsten, in open dialoog en met het aanvaarden van de onzekerheid waarmee dit gepaard gaat. Ook voor organisaties zijn kwetsbaarheid, transparantie en intentie echte bouwers van Intentioneel Vertrouwen.

De organisatie kan hierbij kiezen deze samenwerkingsverbanden zelf op te zetten, of ze te laten modereren door een onafhankelijke derde partij. Dit kan zowel in gemodereerde fysieke bijeenkomsten of op een van de beschikbare on-line platforms, met individuen (professionals, moeders, buren, kritische klanten, toeleveranciers en soms allen tezamen in 1 persoon) die zijn gericht op het genereren van duurzame uitkomsten.

‘Bouwen aan Vertrouwen’ gaat over authentieke samenwerking gebaseerd op openheid, kwetsbaarheid en intentie. Kwetsbaarheid is geen zwakte maar een sterkte. “Kwetsbaarheid is het nemen van emotioneel risico, transparant en onzeker. Het is de geboorteplaats van innovatie, creativiteit en verandering”[11]. Het is een startpunt voor uw dagelijkse werkzaamheden, niet een extra project bovenop uw toch al volle agenda. Vertrouwen bouw je stapje voor stapje.

Het genereren van duurzame uitkomsten vereist dat we met z’n allen samen in beweging komen, de maatschappij, het bedrijfsleven, u en ik. Het alternatief, geen vooruitgang op de belangrijke uitdagingen die voor ons liggen, is ongewenst.

Peter de Ruijter, sustainable development engineer @ design2sustain

[1] Lagarde, C., A New Global Economy for a New Generation, http://www.imf.org/external/np/speeches/2013/012313.htm, January 2013

[2] Gee, D., Late lessons from early warnings: science, precaution, innovation, European Environment Agency (EEA), 2013, pp 670

[3] World Economic Forum, Engaging Tomorrow’s Consumer, January 2013, pp 5.

[6] Browne, J., Nuttal, R., Beyond corporate social responsibility: Integrated external engagement, McKinsey, March 2013

[7] Braam, G., et. al., Het is nu of nooit voor de MVO Manager, Kwaliteit in Bedrijf, Oktober 2012

[8] Van den Berghe, L. et.al., Stakeholder Management, een bedrijfsgerichte aanpak, Trivisi, 2002

[11] Brené Brown, Listening to shame, http://www.ted.com

Advertisements

Discussion

No comments yet.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

Categories

contact me

%d bloggers like this: